Marketing doświadczeń – co to jest?

Spis treści

Czytasz teraz:

Marketing doświadczeń – co to jest?

Zamknij

Marketing doświadczeń – dotknij marki

Marketing polegający na naszpikowaniu otoczenia konsumenta przekazami perswazyjnymi, mającymi na celu skusić go do zakupu produktu, czy skorzystania z usługi, jawi się jako wizja nieco przestarzała i wręcz niemodna. Do obszaru komunikacji marketingowej wkracza natomiast nowy trend – marketing doświadczeń. Z perspektywy klienta zakup produktu przestał być już tylko zakupem, a stał się rytuałem, który w efekcie świadczyć ma o jego przynależności do danej grupy społecznej i być wyznacznikiem jego stylu, gustu i przekonań.

Czym jest marketing doświadczeń?

Marketingiem doświadczeń można określić taką strategię marketingową, która stara się przekuć obietnicę w rzeczywistość. Opiera się on na kreowaniu silnej więzi z konsumentem, gdzie produkt i marka muszą dać się dotknąć, sprawdzić, przetestować. Marketing doznań polega na wkomponowaniu produktu w życie konsumenta w taki sposób, aby mógł on podjąć świadomą decyzję o nabyciu towaru lub usługi na podstawie własnych doświadczeń, a nie jedynie komunikatu płynącego z radioodbiornika, czy laptopa. Dlaczego doświadczenie jest tak ważne? Ponieważ konsumenci są znudzeni i mają dość przeciętnych marek. Standardowy Kowalski nie chce już tylko produktu. Chce czegoś, z czym będzie mógł się utożsamić, co opowie mu historię, pozwoli się dotknąć. Chce produktu, usługi która będzie mu się kojarzyła z pozytywnymi doznaniami i rozwojem osobistym.

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Marketing doświadczeń opiera się na kilku założeniach:

• konsumenci to jednostki zdolne to samostanowienia, które tworzą grupy społeczne wokół wspólnych wartości, przekonań i stylów życia,
• konsument nabywa nie produkt, lecz towarzyszące mu doznanie, doświadczenie,
• aby skutecznie konkurować na rynku przedsiębiorca powinien odwoływać się do uczuć konsumenta, a nie jedynie statystyk, logiki i racjonalizmu.

Prowadzi to do wniosku, że w marketingu doświadczeń najbardziej istotne jest to co otacza produkt i korzyści wynikające z jego zakupu i zastosowania. Zaliczyć do nich możemy spełnienie podstawowych potrzeb, takich jak poczucie przynależności, czy poczucie bezpieczeństwa, jak również spełnienie potrzeb związanych z samorealizacją (duma, przeżycia estetyczne, satysfakcja, czy zwiększenie statusu społecznego).

Istotnym pojęciem jest tutaj tzw. touchpoint – czyli punkt styczności. Jest to moment interakcji z konsumentem, zarówno ten celowy, jak i przypadkowy. Ten moment to idealna okazja do stworzenia angażujących i niezapomnianych doznań. Ilość i rodzaj punktów styczności jest ściśle powiązana z produktem i naturą marki. Niemniej jednak powinny one występować często – najlepiej w trakcie całego cyklu życia danego produktu, czy usługi.

Kanały komunikacji

W marketingu doznań tradycyjne formy reklamowe ulegają marginalizacji. Plakaty, bilbordy to jedynie sposób na wypełnienie luk komunikacyjnych. Istotą dialogu na linii producent – konsument jest obustronny przepływ komunikatów i wzajemny szacunek. Do nowoczesnych metod komunikacji z klientem zaliczmy więc:

• marketing szeptany – polegający na wykorzystaniu rekomendacji ze strony osób z otoczenia konsumenta. Są to osoby z reguły wyznające te same wartości, dlatego należy wykorzystać możliwość rozsiewania informacji o pozytywnych doświadczeniach z marką,
• reklamy ambientowe – czyli wszelkie niestandardowe formy reklam, takie jak interakcja z otoczeniem, wykorzystanie wnętrz i obiektów w powiązaniu z pełnioną przez nich funkcją, nowe technologie, czy wykorzystanie przestrzeni kontekstowej,
• grywalizację – wykorzystanie mechaniki znanej z różnego rodzaju gier w sytuacjach nie będących grami, w celu zaangażowania konsumenta. Doświadczenie z marką może przyjąć formę gry, rywalizacji, czy zabawy.

Przykładów na wykorzystanie powyższych kanałów komunikacji i sposób oddziaływania na konsumenta jest mnóstwo. Ideę grywalizacji wykorzystał np. Samsung, który na dworcu kolejowym w Zurychu otworzył swoje stoisko. Na owym stoisku można było wygrać nowy model telefonu. Pod warunkiem, że będzie się na niego patrzeć przez 1 godzinę. Bez przerwy.

Coca-cola, chcąc zaangażować konsumenta, zainstalowała na dworcu w Londynie specjalny automat, gdzie na wyświetlaczu, zaraz po nabyciu napoju, wyświetlało się wyzwanie. Po podjęciu i pokonaniu danego wyzwania uczestnik wygrywał bilety na seans filmu z Jamesem Bondem.

Z kolei Red Bull, chcąc sprawić, aby marka kojarzyła się z przygodą, adrenaliną i czymś ekscytującym, postanowił wesprzeć Felixa Baumgartnera i jego skok ze stratosfery. W mgnieniu oka Red Bull ugruntował wizerunek marki kojarzonej ze sportami wyczynowymi, dreszczykiem emocji, adrenaliną.

Social media i tryvertising

Szczególnym wymiarem marketingu doświadczeń jest tzw. tryvertising. Jest to połączenie angielskich słów try (spróbuj) i advertising (reklama). Tryvertising polega na wejście w otoczenie klienta, danie konsumentowi szansy na wyrobienie własnej opinii i osobiste przetestowanie oferowanego przez firmę produktu. Doskonałym przykładem jest tutaj Coca-cola, która regularnie pojawia się na miasteczku studenckim Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie, rozdając swoje napoje spragnionym studentom w upalne dni. Play pojawił się na festiwalu Przystanek Woodstock, zaopatrując potencjalnych klientów w firmowe chusteczki i startery. Wrangler poszedł o krok dalej i w 2007 roku podczas festiwalu w Lowlands sprezentował uczestnikom pralkę o nazwie „Wrangler Laundromat”. Uczestnicy imprezy mieli okazję wyprać ubrudzone i przepocone ubranie. Każdy kto skorzystał z tej możliwości dostawał ubranie zastępcze i specjalnie spersonalizowanego smsa, gdy pranie dobiegło końca.

Należy również pamiętać o wykorzystaniu kanałów komunikacyjnych, bez których konsument nie wyobraża sobie dnia. Twitter, Instagram, Facebook – możliwości jest wiele, a jedynym ograniczeniem jest kreatywność.

Podsumowując, marketing stale zmienia swoje oblicze, tak jak swoje oblicze zmienia rynek i realizowane na nim strategie biznesowe. Produkt sam w sobie już nie jest najważniejszy. Najważniejsze jest doświadczenie z nim związane, historia która dotyczy pierwszej z nim interakcji, czy korzyści jakie płyną z jego nabycia i użytkowania. W końcu nie chodzi tutaj o nowy telefon, marynarkę, czy zestaw szklanek, a o doświadczenia płynące z ich zakupu. A te są bezcenne i pozwalają producentowi stworzyć z konsumentem więź silną i emocjonalną.

Fajne? Może zainteresuje Cię zatem artykuł o marketingu referencyjnym! Sprawdź teraz!