Perswazja w copywritingu sprzedażowym

W copywritingu sprzedażowym istnieje tylko jeden wyznacznik dobrego tekstu: jego skuteczność. Jak ją osiągnąć? 

Najlepiej stosując sposoby, które sprawdziły się już wielokrotnie. Możesz oczywiście polegać na chwilowym natchnieniu, olśnieniu czy przypływie pomysłowości, ale jeżeli chcesz osiągać powtarzalnie dobre rezultaty, postaw na to, co po prostu działa. 

Perswazja w copywritingu sprzedażowym sprowadza się do wykorzystania sprawdzonych wielokrotnie zasad. Copywriterzy, którzy dobrze przekonują, wiedzą, jak odwołać się do konkretnych ludzkich pragnień i potrzeb. Ich zrozumienie i umiejętność wykorzystania tego w tekstach, pozwolą Ci podnieść skuteczność Twoich przekazów, czyli siłę ich perswazji. 

Ale o znajomości jakich zasad mowa? Już wyjaśniam!

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Ludzie cenią to, czego jest mało

Zasada ta mówi, że ludzie są skłonni chętniej kupić produkt, którego jest (lub niedługo będzie) niedobór. Oznacza to, że wartość danej rzeczy wzrasta wraz ze spadkiem jej dostępności. Niektóre produkty kupuje się ze względu na ich użyteczność, wygląd czy możliwości, a inne z powodu ich unikatowości. 

Copywriting sprzedażowy wykorzystuje tą zależność od dawna i w różnych formach. Zobacz, w jaki sposób możesz podnieść wartość swojego produktu lub usługi w oczach klientów, kierując się zasadą niedoboru. 

• Ilość 

“Edycja limitowana”, “edycja kolekcjonerska” – to komunikaty, których ograniczenie odnosi się do ilości. Świetnie sprawdzają się w sprzedaży B2C. Wykorzystują to marki obuwnicze, odzieżowe, produkujące dziecięce zabawki i wiele innych.  

Przykład: 

“Tylko 200 par fluorescencyjnych butów z limitowanej edycji XXX trafi do sprzedaży już w piątek!” 

• Czas

W kontekście tego limitu produkty są sprzedawane w określonych ramach czasowych. Świetnie można to zaobserwować na rynku kursów online. Autorzy, długo przed otwarciem sprzedaży, intensywnie promują swój produkt, następnie otwierając jego sprzedaż na zaledwie kilka dni czy tydzień. Presja czasu sprawia, że ludzie szybciej podejmują decyzję o zakupie – mają świadomość, że oferta nie jest wieczna. 

Jaki wyglądają takie komunikaty? Może kojarzysz mailingi w stylu: 

“Ostatnie 2 godziny! Za chwilę zamykamy sprzedaż kursu XXX” 

• Zagrożenie

Jeżeli nie podejmiesz konkretnego działania, dotychczasowy przywilej czy udogodnienie zniknie. Ten sposób może kojarzyć się z niedoborem czasu, jednak tutaj chodzi o stałe pozbawienie odbiorcy konkretnej możliwości – to jest podstawą komunikatu, nie termin. Zobacz:

“Plan zamknięcia lokalnej manufaktury słodyczy wynika z małej liczby odwiedzających. Więc zabierz tam swojego malucha lub strać tę możliwość!”

• Targetowanie

Produkt lub usługa są skierowane do wybranej, ściśle określonej grupy klientów. Mogą to być osoby, które kupiły wcześniej konkretną rzecz, a teraz chciałbyś sprzedać im coś jeszcze. Warto wtedy zaznaczyć, że dana oferta jest dostępna tylko dla nich, ponieważ np. spełnili określone warunki. 

“Jak sprawdza się Twój nowy ekspres do kawy? Ponieważ jako jeden z niewielu klientów kupiłeś go u nas online, kapsułki z kawą możesz otrzymać 50% taniej!”

• Zaproszenie

Usługa dostępna tylko dla osób, które zostaną zaproszone np. przez jednego z obecnych użytkowników. Buduje to nie tylko wrażenie niedostępności i ekskluzywności, ale też wzmaga ciekawość. 

“Nasza nowa funkcjonalność jest obecnie dostępna tylko w wersji beta. Aby uzyskać do niej dostęp, musisz otrzymać zaproszenie z linkiem.”

Z psychologicznego punktu widzenia wykorzystywana w copywritingu sprzedażowym zasada niedoboru jest skuteczna, ponieważ opiera się na utracie jakiejś możliwości, a jednocześnie strachu przed żalem.  

Jeżeli jakiś produkt jest dostępny przez cały czas, klient czuje się pewnie i swobodnie – wie, że może kupić go w każdej chwili. Ma wolność wyboru, czy zrobi to teraz czy za tydzień. Jednak gdy nagle ograniczysz jego dostępność, klient traci tę możliwość i reaguje przeciwko tej zmianie, kupując produkt.

Jednocześnie ludzie mają silny strach przed żalem, czyli boją się, że jeżeli nie kupią produktu teraz, gdy mają taką okazję, potem będą tego żałować. Jeśli ta obawa jest wystarczająco silna to łatwiej im wydać pieniądze – traktują tę inwestycję jako formę zabezpieczenia. 

Pułapki, czyli jak nie przesadzić

Wykorzystując zasadę niedoboru w swoim copywritingu, pamiętaj, aby robić to właściwie. Jeżeli chcesz, aby działała na korzyść Twojej oferty, musisz korzystać z niej w przemyślany sposób. Poniżej znajdziesz 3 podstawowe reguły, które trzeba mieć na uwadze.

• Niedobór nie powinien być główną przewagą/wartością oferty – to tylko dodatek, który wzmacnia podstawowy przekaz. 
• Jeżeli produkujesz coś masowo, a jednocześnie próbujesz wspierać sprzedaż np. hasłem “kolekcja limitowana”, nie licz na spektakularne efekty. Podobnie ze zniżkami: jeśli w gablotach sklepów od kilku tygodni wiszą te same banery “Ostatnie dni wyprzedaży”, to ludzie szybko przestaną wierzyć w ową wyprzedaż. Twój komunikat musi być spójny z tym, co naprawdę robisz.
• Nie każdy produkt/usługa może czy też powinna powinna być promowana ze wsparciem zasady niedoboru. Model sprzedaży dla wszystkich, bez ograniczeń również ilościowych czy czasowych również jest właściwy. To, którą drogę wybierzesz, zależy od ogólnej strategii marki oraz danej kampanii. 

Copywriting sprzedażowy często budzi sympatię

Kupujemy chętniej od tych, których lubimy. Między innymi, to właśnie dlatego w reklamach tak często występują znani aktorzy, piosenkarze czy popularni Youtuberzy. Ludzie chętniej kierują się wskazówkami osób, z którymi się utożsamiają, które są znajome, mają podobne poglądy czy są dla nich w jakiejś kwestii wzorem lub autorytetem.

Jak copywriter może wykorzystać zasadę sympatii jako formę perswazji? W końcu nie spotyka się ze swoimi odbiorcami twarzą w twarz. Ma do dyspozycji tylko słowa. Lub może AŻ słowa?

Zazwyczaj teksty sprzedażowe skupiają się od razu na korzyściach płynących z zakupu danego produktu czy usługi. Jeżeli jednak chcesz na starcie wzbudzić sympatię odbiorcy, możesz rozpocząć treść od umiejętnie napisanego komplementu. Zobacz przykład: 

“Jeżeli pracujesz zdalnie, doskonale wiesz, że nie oznacza to całych dni w łóżku z laptopem na kolanach. Jeśli pracujesz efektywnie, zapewne potrafisz już świetnie zarządzać swoim czasem czy unikać rozpraszaczy. Aby praca zdalna odpowiadała Ci w 100%, do rozwiązania pozostaje tylko jeden problem…”

Takie wprowadzenie pokazuje, że rozumiesz sytuację odbiorcy, utożsamiasz się z nim i jednocześnie doceniasz, jak dużo osiągnął samodzielnie. W ten sposób jako copywriter już na starcie znajdujesz wspólny język z czytelnikiem, dzięki czemu on chętniej dowie się, co masz mu do powiedzenia. 

Zasada sympatii, jak każda technika, musi być użyta umiejętnie. Jej fundamentem jest odpowiednie poznanie odbiorcy – jego potrzeb, codzienności i oczekiwań. Trudno będzie Ci stworzyć skuteczny tekst, jeśli wyznaczysz zbyt szeroką grupę docelową. Im węższa będzie, tym łatwiej spersonalizujesz swój przekaz. 

Pisz też o wadach

Copywriterzy bardzo często skupiają się tylko na zaletach i korzyściach z produktów czy usług, które opisują. Starają się pokazać je w superlatywach, przez co często tworzą pozornie nierealny obraz oferty. Bo czy istnieją rzeczy idealne? Może istnieją, ale ludzie rzadko kiedy w nie wierzą – zwłaszcza, gdy mają coś kupić. 😉

Dużo szybciej i łatwiej zdobędziesz zaufanie odbiorcy oraz wzbudzisz wiarygodność, gdy napiszesz też o wadach swojego produktu czy usługi. W ten sposób możesz go też pozycjonować dla określonych klientów. 

Ktoś szuka najtańszego rozwiązania i Ty takie oferujesz, ale jednocześnie pojawia się wątpliwość dotycząca jakości? Wyjaśnij klientowi, z czego wynika niższa cena. 

“Nasz produkt jest tańszy, ponieważ zrezygnowaliśmy z kilku niemal nieużywanych przez klientów funkcji, a zamiast tego maksymalnie skupiliśmy się na dopracowaniu kluczowych funkcjonalności. Dzięki temu uzyskaliśmy optymalną jakość w stosunku do ceny.” 

Dlaczego taki opis jest skuteczniejszy? Ponieważ zawiera logiczne wyjaśnienie, a jednocześnie zapewnienie, że podstawowe funkcjonalności (czyli najprawdopodobniej powód, dla którego klient chce go kupić, skoro chodzi o dolną półkę cenową) będą działały bez zarzutu. 

Serwuj konkrety

Wchodząc na strony internetowe można znaleźć wiele określeń, mówiących: 

“Z nami osiągniesz sukces” 

“Szybko reagujemy na wszelkie zgłoszenia”

Wiesz, co je łączy? To, że właściwie nic nie mówią i o niczym nie informują. Bo co oznacza “sukces” czy “szybko”? Zapewne dla każdego co innego. Ogólne stwierdzenia i zapewnienia nie brzmią wiarygodnie i słabo sprzedają, ponieważ odbiorca nie widzi w nich konkretnych wartości dla siebie i swojego biznesu. 

Poprzez dodanie konkretnych informacji możesz w prosty sposób podnieść siłę perswazji swoich komunikatów: 

“Z nami zwiększysz swoje przychody nawet o 30% w ciągu 6 miesięcy”

“Na wszystkie zgłoszenia reagujemy w ciągu 24 godzin” 

Widzisz różnicę? Który komunikat szybciej wzbudziłby Twoje zaufanie? Podobnie jest z klientem – konkretne informacje podnoszą wiarygodność treści. 

Powołaj się na autorytet

Pamiętasz, że ludzie chętniej kupują od tych, których lubią? Ale nie tylko od nich. Cenią i gotowi są ulegać również sugestiom tych, których uważają za ekspertów w danej branży. 

Dlatego używaj autorytetu w roli argumentu. Zamieszczaj w swoich tekstach wypowiedzi ekspertów (np. naukowców w danej dziedzinie), linki do badań czy statystyk. Zadbaj o to, by informacje, które przekazujesz, miały uzasadnienie. 

Pamiętaj, że autorytet, na który się powołujesz, ma być autorytetem przede wszystkim dla odbiorców, niekoniecznie musi nim być dla Ciebie. Reklamy bardzo często wykorzystują wizerunki nastoletnich gwiazd do promocji kosmetyków dla młodych dziewcząt. Aktorki oczywiście nie mają zazwyczaj pojęcia, czy składy tych produktów są dobre, a one same np. przyjemne w użyciu, ponieważ z nich nie korzystają. 

Jednak zaangażowanie fanek jest tak duże, że wystarczy zdjęcie ich ładnej cery z danym kosmetykiem i krótki opis, by przekonać dziewczyny do zakupu. To w doskonały sposób pokazuje, jak dużą siłę perswazji może mieć autorytet, nawet nieuzasadniony.

Podsumowanie

Powyższe techniki pomogą Ci w stosunkowo prosty sposób podnieść skuteczność swojego copywritingu sprzedażowego. Nie musisz wykorzystywać wszystkich – na początku dobrze poznaj swoją grupę docelową, a potem zastanów się, które metody będą najefektywniejsze w danym przypadku. Często więcej wcale nie oznacza lepiej.

Post gościnny autorstwa Izabeli Aftyki.

Izabela jest właścicielką butikowej agencji Copywriting Biznesowy ze specjalizacją w copywritingu sprzedażowym. Projektuje skuteczne teksty ofertowe na strony internetowe, do katalogów i maili. W swoich artykułach i na firmowym fanpage’u chętnie dzieli się wiedzą o copywritingu.