Feed produktowy – zasady budowy pliku produktowego

Zasady budowy pliku produktowego – jak przygotować właściwą strukturę

Wielu reklamodawców, którzy posiadają sklepy internetowe, decyduje się na wdrożenie Kampanii PLA (Reklamy z listą produktów). Rozwiązanie to jest atrakcyjne z kilku powodów. Po pierwsze, Kampanie PLA charakteryzuje o wiele większa precyzja kierowania, niż ich odpowiednika tekstowego (Rozszerzone reklamy tekstowe)  – również widocznego z poziomu wyszukiwarki. Prezentowany w odpowiedzi na wyszukiwaną frazę produkt zawiera informacje takie jak cena, tytuł, opis i zdjęcie, których nie posiadają reklamy tekstowe. Kampania PLA zawiera informacje o wszystkich produktach, które reklamodawca chce promować, co więcej, reklamy wyświetlają się dynamicznie, na frazy wpisywane przez samego klienta na podstawie tzw. feedu produktowego (pliku danych).  Algorytm Google skanuje ów plik danych, czyli feed produktowy, w poszukiwaniu związku z wpisywaną przez użytkownika wyszukiwarki frazą. Śledzone są różne parametry – od tytułu po link do strony.

Ze względu na brak możliwości przypisania słów wpisywanych przez klienta do konkretnego produktu (w przeciwieństwie do reklam tekstowych, gdzie taka możliwość istnieje), jedynymi metodami na polepszenie widoczności produktów w Kampanii PLA pozostaje ingerencja w plik produktowy lub skorzystanie z reguł pliku produktowego.

Niestety bezpośrednia ingerencja w plik produktowy jest niemożliwa – dzieje się tak, ponieważ plik powinien być codziennie, automatycznie uzupełniany o nowe, aktualne wartości. Z tego też powodu plik generowany jest automatycznie na podstawie danych, które już znajdują się na platformie sklepowej. Powoduje to, że im lepsza i bardziej przejrzysta struktura samego sklepu, tym łatwiej i precyzyjniej możemy wykorzystać plik produktowy i rzeczone reguły pliku danych. Pojawia się zatem pytanie, w jaki sposób przygotować plik produktowy tak, by kampania odnosiła lepsze rezultaty, a sam plik generował więcej wyświetleń w Google?

Feed produktowy – organizacja asortymentu

Odpowiedź nie jest jednoznaczna. Dla każdego sklepu przyjęta strategia musi być inna i powinna odzwierciedlać specyfikę nie tylko danej branży, ale również jej klienta. W przypadku specjalistycznego sprzętu budowlanego nie będziemy rezygnować z oznaczeń, które znane są powszechnie w środowisku (np. identyfikacyjne kody produktów). Oznaczenia te pomogą w identyfikacji produktu, najlepiej przygotowanym do zakupu klientom. Inaczej natomiast zachowamy się w branży odzieżowej, która powinna skupić się na zawarciu w swoim pliku najpowszechniej stosowanych fraz.

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Sprawa jest tym bardziej skomplikowana w przypadku dużych sklepów, które posiadają bardzo rozbudowaną ofertę, zawierających nawet kilkadziesiąt kategorii i kilkanaście tysięcy produktów. Zarządzanie tak potężną bazą danych jest już sporym obciążeniem, w związku z tym należy zadbać o to, by praca z każdym systemem przebiegała jak najprężniej.

Ścieżka feedu produktowego zazwyczaj przebiega następująco:

Jak widać, tak naprawdę cała struktura pliku z którym sprzedawca pracuje na kolejnych etapach, to wynik jego pracy w samej platformie sklepowej. Pytanie o strukturę pliku produktowego, jest więc w dużej mierze pytaniem, o samą wizję sklepu internetowego i jego prawidłową budowę od tzw. środka..

Zorganizowany feed produktowy – dlaczego warto?

Google AdWords to bardzo skomplikowane narzędzie reklamowe, w którym o tym, który reklamodawca wyświetli się wyżej i ile zapłaci za kliknięcie decyduje nie tylko kwestia budżetowa. O wiele ważniejsze jest to, jaką jakość prezentuje reklama sprzedawcy, a są to czynniki zależne od samego reklamodawcy.

Feed produktowy i praca nad nim to szereg działań mających spowodować, że sklep internetowy będzie bardziej atrakcyjny dla Google pod kątem jakości. Dzięki pracy nad plikiem produktowym, nawet mały sklep internetowy może wyprzedzić w wynikach wyszukiwania swoją olbrzymią konkurencję.

Obecnie, wśród polskich reklamodawców często można spotkać niechęć do pracy nad tym jak Google widzi sklep internetowy. Z pewnego punktu widzenia jest to naturalne. Dodatkowa praca nad strukturą sklepu wydaje się zbędna w momencie, gdy reklamy wyświetlają się prawidłowo. W dodatku sklep przynosi odpowiedni, zadowalający zwrot z inwestycji. W takiej sytuacji praca nad plikiem produktowym wydaje się tylko dodatkowym wysiłkiem, który w dodatku prezentuje zaledwie odległe i czysto hipotetyczne korzyści. Ale czy na pewno? Kampanie z listą produktów podobnie jak rozszerzone reklamy tekstowe, wyświetlają reklamy na podstawie słów wpisywanych bezpośrednio do wyszukiwarki przez jej użytkowników. Im lepiej przygotowany plik produktowy i im bardziej odpowiada na potrzeby klientów, tym lepiej będzie wyświetlany. 

Kluczowe informacje

Organizując feed produktowy należy zadbać o to, by w pliku znalazły się najważniejsze informacje. Trzeba pamiętać, że muszą być to jednak informacje najwyższej jakości tzn. zdjęcie produktu w wysokiej rozdzielczości, dobrze napisany opis produktu zawierający kluczowe informacje oraz – tytuł produktu, który zawiera wyłącznie najważniejsze elementy związane z ofertą. Jeśli sprzedajemy t-shirty męskie, w tytule powinna znaleźć się np. następująca kombinacja elementów:

• Tshirt Męski – Czarny – S/M/L/XL
• Koszulka Damska – Beżowa – S/M/L/XL – [xxx]
• [xxx] – T-Shirt z Nadrukiem – Beżowy S/M/L/XL

Taka struktura tytułu zapewni nas, że potencjalny klient z pewnością trafi na ciekawiącą go aukcję po wpisaniu interesującej go frazy. Oczywiście powyższy przykład dotyczy sytuacji, w której posiadamy produkty w różnych wariantach, jeśli warianty dotyczą również kolorów możemy informacje o dostępnych kolorach przekazać np. w opisie produktu. Oferta wyglądałaby wówczas następująco:

Tytuł: T-Shirt Męski – [xxx] – Różne Rozmiary i Kolory

Opis: T-Shirt Męski z wysokiej jakości bawełny, gramatura: 160g – dostępne kolory: czarny, niebieski, żółty, granatowy – dostępne rozmiary: S/M/L/XL

Widoczne i niewidoczne parametry

Na plik produktowy składa się wiele parametrów. Wszystkie z nich generowane są automatycznie już na podstawie danych znajdujących się w platformie sklepowej reklamodawcy.

Parametry możemy podzielić na te, które są wyświetlane dla użytkownika wyszukiwarki i widoczne dla algorytmu Google. Częstym błędem reklamodawców jest skupienie uwagi na pierwszym, widocznym rodzaju i lekceważenie wartości drugiej – ukrytej struktury pliku.

Podczas wpisywania przez użytkownika frazy, Google sprawdza całą zawartość pliku produktowego w poszukiwaniu informacji, które oceniają trafność produktu względem zapytania. Bardzo ważnym elementem strategii będzie więc uzupełnienie wszystkich wymaganych i opcjonalnych pól pliku produktowego. Dzięki temu Google otrzyma maksymalną ilość informacji, a co za tym idzie lepiej oceni jakość reklamy.

Szczegółowe informacje na temat tego, z jakich parametrów można korzystać, znajdują się na tej podstronie supportu AdWords:

Jak widać parametrów, z których możemy skorzystać jest naprawdę wiele. Jeżeli chcemy uzupełnić dane o produktach, o któryś z parametrów opcjonalnych, warto skonsultować tą kwestię z obsługą platformy sklepowej. Dzięki temu będziemy mieć pewność, że dane, z których korzystamy na poziomie sklepu, mają swoje odzwierciedlenie w pliku produktowym.

Co dalej? Reguły pliku danych

Czym są reguły pliku danych? W wielkim skrócie – umożliwiają one modyfikacje parametrów na podstawie innych parametrów i zależności. Dzięki temu nawet dużą ilość asortymentu można przedstawić w bardzo zorganizowanej i konsekwentnej formie.

Przygotowując plik produktowy, należy moim zdaniem zawsze uwzględnić kwestię dalszego wykorzystania reguł pliku danych. Nawet w przypadku nowego sklepu internetowego należy przyjąć, że w przyszłości, wraz z dalszą inwestycją i rozwojem, będzie on posiadał coraz większy asortyment. Jaka struktura sklepu umożliwi nam dalszą pracę z plikiem?

Ponownie chodzi o uzupełnienie jak największej ilości informacji, którą później Google wykorzystuje do utworzenia parametrów produktowych. Inaczej swój plik zorganizuje sprzedawca z branży odzieżowej, który zarządza wieloma różnorodnymi atrybutami przypisanymi do jednego produktu (np. kolor, rozmiar, wzór), a inaczej właściciel sklepu ze specjalistycznym wyposażeniem magazynów (np. waga, długość, szerokość).

Uzupełnienie tych informacji zapewnia komfortową pracę z regułami plików danych. Pozwala bowiem wykorzystać parametry w celu modyfikacji innych parametrów np. opisu czy tytułu, który zazwyczaj w Google powinien odpowiadać na najczęstsze i najprecyzyjniejsze pytania klientów.

Reguły pliku produktowego umożliwiłyby uzupełnienie brakujących parametrów np. w opisach produktów. Dzięki możliwości wykorzystania różnych parametrów do konstrukcji np. parametru title, możemy stworzyć następującą kombinację:

title = etykieta własna -> typ produktu 1 -> gender -> brand

efekt: Kolorowy T-Shirt – Męski – [xxx]

Ta sama funkcja dotyczy opisu, możemy uzupełnić opis o dostępne warianty:

opis = descritpion -> color -> size

efekt: T-Shirt Męski z wysokiej jakości bawełny – czarny, brązowy, żółty, niebieski – S/M/L/XL

Podsumowanie – feed produktowy

Sprzedawcę, który chce wykorzystać podobny sposób kierowania reklam, czeka oczywiście wiele pracy od strony zaplecza sprzedaży. Jest to jednak praca, która później pomoże zaoszczędzić bardzo dużo czasu podczas dodawania dużej ilości nowych produktów, które automatycznie zostaną przedstawione według tych samych reguł, co produkty dodane wcześniej.

Podsumowując – mimo iż cały proces organizacji asortymentu sklepowego wydaje się dość dowolny, należy przemyśleć strukturę podziału już na pierwszym etapie tworzenia sklepu internetowego. Pozwoli nam to zaoszczędzić sporo czasu podczas kolejnych zmian asortymentu. Polepszy także integrację z systemami reklamowymi takimi jak Google AdWords. Ostatecznie chodzi o to, by takie sytuacje nie miały miejsca: