Prowadzenie kampanii AdWords – 8 błędów, które mogą kosztować fortunę!

Prowadzenie kampanii AdWords – 8 błędów, na które Cię nie stać! 🙂

Prowadzenie kampanii AdWords, to obecnie jedna z najpopularniejszych metod promocji online. Kampania AdWords prowadzona umiejętnie, potrafi przynieść doskonałe efekty – przede wszystkim w postaci zwiększenia sprzedaży produktów i usług. W sieci znaleźć można nieskończone ilości poradników na temat skutecznego prowadzenia kampanii AdWords. Duża ich część przedstawia naprawdę ważne wskazówki, których zastosowanie może przełożyć się na ulepszenie kampanii: obniżenie kosztów, podniesienie wyniku jakości reklam, a ostatecznie na zwiększenie liczby konwersji, czyli zarobek! Nikt bowiem, prowadząc kampanię, nie chciałby stracić zainwestowanych w nią środków. Odpowiednia optymalizacja jest zatem kluczowa. Równie ważne jest także unikanie błędów, które mogą kosztować reklamodawcę naprawdę dużo.
Poniżej przedstawiam 8 błędów w prowadzeniu kampanii AdWords, które mogą kosztować fortunę niejednego praktykanta sztuki AdWords. Zalecam zatem przeanalizowanie wszystkich kampanii pod kątem ewentualnej obecności n/w błędów, naprawienie tych, które tego wymagają, a na przyszłość upewnienie się – najlepiej podwójne – że wszystko działa jak należy.

1. Brak konwersji:

Brak konwersji jest jednym z grzechów głównych prowadzenia kampanii Google AdWords, gdyż uniemożliwia pełną jej optymalizację. Kampania bez konwersji, to jak podróż bez celu – nie wiadomo dokąd zaprowadzi, jakie wygeneruje koszty i czy nie skończy się zakrętem w ślepy zaułek.
To właśnie konwersja pokazuje, czy kampania realizuje założone cele. To także jeden z najważniejszych elementów, w oparciu o który dokonywana jest optymalizacja kampanii. Konwersją może być: dokonanie zakupu, wysłanie zapytania ofertowego, nawiązanie połączenia telefonicznego, czy pobranie aplikacji mobilnej. Nawet jeżeli reklamowana witryna nie daje możliwości bezpośredniego mierzenia najważniejszego typu konwersji, warto skupić się na tzw. mikro konwersjach (czasie spędzonym na stronie, liczbie odwiedzonych zakładek, czy przejściu na podstronę z danymi kontaktowymi).
Każda – nawet najdrobniejsza – forma konwersji przedstawia niezwykle istotne dane. Pozwala stwierdzić jakie reklamy/słowa kluczowe/kierowania są najskuteczniejsze, a co za tym idzie, w które z nich należy dalej inwestować. Żadne inne – nawet najlepsze – statystyki kampanii (kliknięcia, wyświetlenia, CTRy, czy wynik jakości 10/10) nie pokażą, czy interakcja z reklamą zakończyła się najważniejszym dla nas działaniem.

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

W ramach prowadzenia kampanii AdWords istnieje kilka różnych możliwości mierzenia konwersji. Dzięki temu, nawet w przypadku najbardziej skomplikowanej, czy problematycznej witryny, jest szansa na zmierzenie konwersji.
W celu śledzenia konwersji skorzystać można z;
– konwersji w ramach konta Google AdWords:

>działań podejmowanych na stronie www, które mierzy się za pomocą wklejenia kodu konwersji AdWords na stronę,
>śledzenia pobrań oraz działań w ramach aplikacji mobilnych,
>rejestrowania liczby połączeń telefonicznych z reklam,
>importu danych z innych systemów,

– konwersji w ramach konta Google Analytics:

> transakcji e-commerce, które pozwolą na sprawdzenie nie tylko ilości, ale i wartości pieniężnej konwersji,

> zdarzeń oraz celów, które umożliwiają śledzenie m.in. mikro konwersji, np. czasu spędzonego na stronie.

O prawidłowej konfiguracji celów na koncie Google Analytics dowiesz się więcej z tego posta.

2. Brak e-commerce/niepoprawnie działający moduł e-commerce:

Moduł e-commerce jest niezbędnym elementem w przypadku kampanii promujących sklepy online. To właśnie on pokazuje nam nie tylko liczbę konwersji, ale także ich wartość:

Brak sprawnego modułu e-commerce zdecydowanie utrudnia optymalizację i prowadzenie kampanii AdWords ze względu na brak informacji o wygenerowanych przychodach.
Czasem mimo dużej liczby konwersji kampania okazuje się mało efektywna. Przecież konwersje są liczone, ktoś powie… Owszem są – to bardzo dobrze. Nie zawsze jednak sama liczba konwersji jest wystarczająca.

Dlaczego? Załóżmy, że reklamujemy sklep z kosmetykami.
W pierwszym przypadku, mamy w skali miesiąca 300 konwersji o łącznej wartości około 5 000 zł, gdyż sprzedaliśmy bardzo dużą liczbę tanich kremów do twarzy oraz maseczek i peelingów, o średniej wartości około 16 zł każdy.
W drugim przypadku, kampania przyniosła jedynie 130 konwersji, ale za to ich łączna wartość wyniosła około 30 000 zł. W tym przypadku najlepiej sprzedawały się dermokosmetyki oraz organiczne kremy o średniej wartości około 230 zł.
Jak widać, konwersja konwersji nie równa. Aby dokładnie oszacować jej wartość, a zaraz potem móc odpowiednio zoptymalizować kampanię (np. skupić się na promocji tych słów/produktów, które generują konwersje o wyższej wartości), MUSIMY skorzystać z modułu e-commerce.
Brak modułu może bowiem przyczynić się do inwestowania głównie w słowa kluczowe/produkty, które przynoszą dużą liczbę konwersji o niskiej wartości, zamiast w te, które generują największe przychody.

W większości nowoczesnych platform sklepowych wystarczy zainstalować odpowiednią wtyczkę w panelu administracyjnym sklepu. Następnie na koncie Google Analytics, należy skonfigurować e-commerce oraz dokonać zakupu testowego (celem sprawdzenia działania).

Ostatnim krokiem jest zaimportowanie transakcji jako konwersji na koncie Google AdWords oraz import wszystkich danych witryny (co pozwoli nam na śledzenie wartości konwersji na koncie AdWords).

3. Brak wykluczeń:

Wykluczające słowa kluczowe w prowadzonej kampanii AdWords to wszystkie te hasła, na które reklamy nie mają się wyświetlać. Brak zastosowania wykluczeń wiąże się przede wszystkim z wydawaniem budżetu na niewłaściwe (niezwiązane z ofertą) słowa kluczowe lub te, które w dłuższym okresie czasu generują bardzo duże koszty przy jednoczesnym braku konwersji.

Przykład: kampania promująca listwy przypodłogowe mdf

Pierwsze wykluczenia powinny zostać dodane jeszcze przed startem kampanii – warto wybrać przynajmniej kilkanaście najważniejszych haseł, na które reklama potencjalnie mogłaby się wyświetlić, a nie powinna. Już w trakcie trwania kampanii należy regularnie zaglądać do raportu wyszukiwanych haseł, analizować słowa kluczowe, na które reklamy się wyświetliły oraz wykluczać te nieodpowiednie.

Więcej o raporcie wyszukiwanych haseł dowiecie się z tego posta.

Wykluczenia dodawać można zarówno na poziomie grup reklam, jak i całej kampanii.
Jeżeli np. reklama listew przypodłogowych mdf wyświetliła się na hasło “białe listwy drewniane”, możemy wykluczyć całą frazę na poziomie grupy reklam oraz pojedyncze słowo “drewniane” na poziomie kampanii, aby w przyszłości nie tracić budżetu na kolejne niewłaściwe słowa kluczowe:

Wykluczające słowa kluczowe są zatem bardzo ważnym elementem kampanii. Ich odpowiedni dobór pozwala zaoszczędzić znaczną część budżetu. Nikt nie chciałby bowiem inwestować środków finansowych w coś, czego nie oferuje. Warto jednak pamiętać o bardzo ostrożnym dodawaniu wykluczeń – czasem jedno nieumiejętnie wykluczone słowo może znacznie zawęzić zasięg kampanii.

4. Błędnie zaimplementowana konwersja:

Błędnie wgrana konwersja zazwyczaj dotyczy nieodpowiedniej implementacji kodu konwersji/śledzenia na stronie www. Problem ten pojawia się np. wtedy, gdy kod konwersji AdWords zostanie wklejony na nieodpowiednią zakładkę i zlicza niewłaściwe działania.
Efektem takiego błędu są zafałszowane dane, a to może skończyć się nieodpowiednią optymalizacją kampanii oraz inwestowaniem budżetu w nieefektywne kanały/reklamy/słowa kluczowe. Ostatecznie może dojść do strat finansowych.
Warto zatem sprawdzać działanie konwersji (najlepiej “na żywo”, zaraz po starcie kampanii), a także weryfikować od czasu do czasu ich liczbę i porównywać np. z Google Analytics, panelem administracyjnym sklepu, czy z CRM.

Przykład:
Reklamodawca sprzedający produkty online umieścił kod konwersji na każdej podstronie, zamiast na tzw. thank you page (stronie z potwierdzeniem zakupu). Efektem tego błędu było naliczenie bardzo dużej ilości konwersji. Reklamodawca po zapoznaniu się ze statystykami kampanii był bardzo zadowolony z jej efektów, zaczął myśleć o zwiększeniu budżetu. Jednak kiedy sprawdził wyniki w panelu administracyjnym swojego sklepu, okazało się, iż tak naprawde nie dokonano ani jednego zakupu.

5. Podwójnie liczona konwersja:

Podwójnie liczona konwersja – podobnie jak w przypadku błędnie zaimplementowanego kodu – przedstawia zafałszowane statystyki kampanii. W związku z tym, że pokazuje większą, niż rzeczywista ilość konwersji, może być przyczyną błędnej optymalizacji kampanii. Nieodpowiednia optymalizacja kampanii, to zazwyczaj duży wydatek, który w efekcie nie przełoży się na zwiększenie ilości faktycznych konwersji, ani nie przyniesie większych przychodów.
Podwójnie liczona konwersja może mieć miejsce w momencie jednoczesnego zaimplementowania konwersji AdWords i Analytics:

Należy zatem pamiętać, aby nigdy nie dodawać dwóch tych samych kategorii konwersji na raz, nawet jeżeli pochodzą one z innych źródeł. Należy bezwzględnie wybrać tylko jedną kategorię, najlepiej w oparciu o typ kampanii.
Przypominam, że powyższa sytuacja nie dotyczy osobnych typów konwersji. Nic nie stoi bowiem na przeszkodzie, aby jednocześnie mierzyć np. połączenia, zakupy, czy zapisy do newslettera. W tej sytuacji należy jednak pamiętać, że liczba konwersji przedstawiona na karcie kampanii będzie sumą wszystkich zaimplementowanych do AdWords typów konwersji. W celu sprawdzenia poszczególnych ich typów, należy przejść do zakładki Konwersje lub skorzystać z karty Segment/Konwersje.

6. Brak połączenia kont Google AdWords i Google Analytics:

Brak połączenia wyżej wymienionych kont skutkuje brakiem dostępu do potężnej porcji danych, jakie udostępnia konto Analytics. Konto to daje możliwość sprawdzenia wielu informacji dotyczących ruchu na stronie. Przedstawia kanały, z jakich pochodzi ruch, pokazuje czas, natężenie ruchu oraz współczynnik odrzuceń, pozwala analizować zachowanie internautów odwiedzających witrynę.
Co najważniejsze – umożliwia śledzenie transakcji e-commerce oraz sprawdzanie wartości konwersji. Ponadto pokazuje liczbę oraz wartość konwersji wspomaganych, a także najważniejsze ścieżki konwersji. Dane te pozwalają sprawdzić, które kampanie mają swój udział w konwersjach dokonanych z innych źródeł. Wydawać by się bowiem mogło – w niektórych przypadkach – że kampanie nie konwertują. Analizująć dane okazuje się jednak, że wybrane kampanie mają swój udział w konwersjach, a ich wstrzymanie mogłoby się odbić negatywnie na wysokości przychodów.

Brak połączenia kont Google AdWords oraz Google Analytics jest podstawowym błędem, gdyż uniemożliwia pełną optymalizację kampanii ze względu na brak istotnych danych. Połączenie konto powinno zatem odbyć się jeszcze przed startem kampanii AdWords. Konta AdWords i Analytics połączyć można na dwa sposoby:
> z poziomu konta Google AdWords,
> z poziomu konta Google Analytics.

Szczegółów dotyczących połączenia kont dowiesz się z tego posta.

7. Niedziałające automatyczne tagowanie docelowego adresu URL:

Automatyczne tagowanie pozwala na kontrolowanie ważnych danych dotyczących kampanii Google AdWords, na koncie Analytics. Pomaga w optymalizacji kampanii, gdyż pokazuje, co dokładnie internauta robi na stronie po kliknięciu w reklamę (m.in. jak dużo czasu tam spędza, ile odwiedza podstron, w którym momencie opuszcza koszyk zakupowy).
Po włączeniu automatycznego tagowania, do adresu URL strony docelowej, dodany zostaje parametr gclid:

Źródło: https://support.google.com/analytics/answer/1034389?hl=pl

Zdarzają się jednak przypadki, w których witryny nie zezwalają na wykorzystywanie tego parametru w adresach URL, a po kliknięciu w link zawierający gclid, zamiast właściwej witryny, wyświetla się strona błędu 404.
Do czasu naprawienia problemu (np. wyłączenia funkcji automatycznego tagowania oraz dodania ręcznego tagowania linków) każdorazowe kliknięcie w reklamę skończyć się może takim widokiem:

oraz utratą części budżetu, gdyż internauta po zainteresowaniu się reklamą nie będzie w stanie odwiedzić strony www.
Poprawne działanie tagowania jest więc kolejnym elementem, który koniecznie należy sprawdzić zaraz po starcie kampanii. Dokonać tego należy poprzez kliknięcie w reklamę “na żywo” oraz sprawdzenie, czy strona docelowa poprawnie się otwiera.
W przypadku pojawienia się błędu 404 lub otwarcia strony, na której nie można kliknąć w żaden guzik/link, należy wyłączyć automatyczne tagowanie oraz skonfigurować odpowiednie ręczne tagi.

8. Brak optymalizacji kampanii:

Brak optymalizacji kampanii okazuje się – dla wielu reklamodawców – wyrzucaniem zainwestowanych środków w błoto. Jakże inaczej można bowiem nazwać brak reakcji na zbyt wysokie stawki za kliknięcie lub wyświetlanie reklam na nieodpowiednie słowa kluczowe?

Pod pojęciem optymalizacji kampanii kryje się wiele działań, które należy wykonywać regularnie, aby dopracować reklamy.
Co i jak optymalizować możesz sprawdzić, zapoznając się z przygotowaną przez nas Checklistą optymalizacji Google AdWords.

Poniżej znajduje się krótka lista podstawowych błędów “przepalających budżet” kampanii:

> brak wykluczających słów kluczowych – generują koszty, nie powodują konwersji,
> ustawienie zbyt wysokich stawek za kliknięcie – nie zawsze warto trzymać się pozycji nr 1. Często okazuje się, że reklamy z pozycji 2 i 3 są tak samo, a czasem nawet lepiej klikane,
> zbyt niski wynik jakości reklam/brak pracy nad treściami reklam – wymaga wyższych kosztów za kliknięcie, niż w przypadku wysokiego wyniku jakości,
> ograniczenie budżetowe – może powodować zbyt szybkie wyczerpanie budżetu w pierwszej połowie dnia, czego efektem będzie brak konwersji,
> niewykluczanie używanych od bardzo dawna reklam/słów kluczowych, które nigdy nie konwertowały – generuje wysokie koszty, statystycznie nie daje szans na konwersję,
> brak dostosowania stawek na urządzenia mobilne – a dokładniej brak obniżenia kosztu kliknięcia w reklamę mobilną w przypadku niedostosowania strony do urządzeń mobilnych.

Jak widać, występujące błędy oraz brak optymalizacji reklam mogą kosztować reklamodawców naprawdę wiele. Dopiero prawidłowe działanie kampanii, konwersji, tagowania oraz wszystkich innych ustawień daje szanse na dobre efekty, a nawet poniesienie mniejszych kosztów, niż z góry zakładano. Należy zatem bardzo dokładnie sprawdzać kampanie na samym ich starcie (gwarancja poprawnego działania kampanii jest warta zdecydowanie więcej, niż kilka-, kilkanaście złotych poświęconych na parę kliknięć w reklamy “na żywo”) oraz regularnie i dokładnie optymalizować reklamy, aby nie marnować zainwestowanych w nie środków.